Спецпроект в Retail Media: как удержать каждого третьего посетителя лендинга
Главное преимущество рекламных кампаний в e-com — это возможность коммуникации с пользователями, которые изначально настроены на покупку. Вопрос только в том, чей продукт они выберут. Например, в категории «шоколадные батончики» на витринах ретейлеров представлено более 50 брендов. Производители батончиков соревнуются друг с другом за внимание потребителей: каждый хочет, чтобы в корзину попал именно его продукт. Выделиться на фоне конкурентов помогают специальные форматы продвижения.
Полина Пиляева, менеджер спецпроектов рекламной платформы СберМаркета, рассказывает, как удалось на протяжении двух недель удерживать внимание покупателей на продукции одного производителя и мотивировать каждого третьего клиента ежедневно взаимодействовать с брендом. В результате охват проекта составил более 12,5 млн, а продажи бренда выросли на 10%, в то время как у ряда других брендов этот показатель снижался на 10-15%.
Задачи спецпроекта в Retail Media
Иногда, чтобы решить задачи рекламодателя, классических инструментов недостаточно. Тогда на помощь приходит более креативный формат — спецпроект. Он используется, если нужно выстроить знание о бренде, рассказать о событии или спецпредложении и повысить лояльность клиентов.
Начало учебного года — золотое время для многих компаний, некоторые делают основную выручку именно в этот период. Для сладостей сентябрь — тоже период повышенного спроса. В 2021 году всплеск продаж этой категории составил до 20%. Перед Первым сентября к нам обратился производитель сладостей со следующим запросом:
- выделиться среди конкурентов
- повысить знание о бренде
- расширить аудиторию покупателей
- и, конечно, повысить продажи.
Для решения этих задач мы выстроили кампанию вокруг креативного лендинга и конкурсной механики и охватили 8,8 млн человек. На лендинг удалось привлечь 48 тыс. постоянных покупателей сладостей — нашей целевой аудитории. Почти 35% из них прошли регистрацию и участвовали в активностях на протяжении двух недель. Продажи бренда повысились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Адвент-календарь, но не к Новому году
Первый учебный день по настроению и напряженности подготовки очень похож на Новый год. К тому же Новый год — это самый любимый праздник россиян с морем подарков. Мы решили провести ассоциацию между Первым сентября и кануном Нового года и создали диджитальный адвент-календарь.
В течение двух недель пользователи открывали окошки календаря на брендированном лендинге и каждый день получали промокоды, интересные статьи, тесты на полезные навыки, рецепты школьных завтраков от бренда или мини-игру, чтобы отвлечься от осенних забот. Ежедневно разыгрывались денежные промокоды на покупки в СберМаркете, а каждую неделю — суперпромокод номиналом 25 000 рублей.
Чтобы разнообразить призы и заинтересовать аудиторию, мы подключили партнеров — площадки онлайн-курсов, популярное издательство, сервис для поиска репетиторов, книжный магазин и т.д. Для повышения продаж бренда мы предлагали промокоды на доставку (на момент проведения акции доставка в СберМаркете была платной, сейчас — бесплатная): когда клиент покупал товары на определенную сумму, то весь заказ ему привозили бесплатно. Дополнительно мы запустили чековую механику — можно было сделать заказ с продукцией бренда, ввести номер заказа на лендинге в личном кабинете и получить шанс выиграть призы.
Результаты
Необычный формат помог нам вовлечь пользователей и больше рассказать им о бренде. Среднее время гостя на лендинге составило около 2 минут, в то время как взаимодействие со стандартными диджитал-форматами обычно составляет несколько секунд.
Более половины участников переходили на сайт и в приложение СберМаркета, чтобы купить батончики. Прирост продаж бренда составил 10%, в то время как у ряда других брендов этот показатель снижался до 15%. Доля бренда в категории также выросла.
Чтобы привлечь аудиторию, использовались разные рекламные инструменты: баннеры на главной странице в приложении, супербаннер на сайте, баннеры в категории, онбординг, e-mail-рассылка, пуш-уведомления в приложении и на сайте, CRM-коммуникация, анонсы в Telegram-канале. В результате проект набрал более 12,5 млн показов.
Чему научил этот запуск
Адвент-календарь — это одна из первых масштабных интерактивных кампаний на рекламной платформе СберМаркета. Была реализована сложная механика, мы привлекли много партнеров и широко анонсировали проект. На основе полученного опыта мы сформулировали несколько выводов и рекомендаций:
1) Единый CTA и посадочная страница максимально понятны для пользователя и лучше воспринимаются. Если по каким-то причинам принято решение создать несколько CTA, нужно быть готовым к проседанию трафика.
2) Креативы должны четко отражать ценность предложения для пользователя. В нашем случае — что пользователь мог получить ценные подарки и другие сюрпризы. Нужно внимательно отслеживать ход кампании и быстро анализировать промежуточные результаты через А/Б тесты. Так получится выделить наиболее эффективные креативы и использовать их.
3) Важно не переборщить с ценными предложениями, это может запутать пользователей и снизить вовлеченность. Все продуктовые офферы внутри лендинга должны быть понятными. А если мы предлагаем пользователю совершать сложные действия, то ему должна быть очевидна выгода.
4) Если есть форма для регистрации, то количество полей в ней должно быть минимальным. При использовании чековой механики мы создали поле регистрации с пятью полями для заполнения. Это немало, но цель была получить более четкий портрет покупателя. Здесь нужно соблюдать баланс и исходить из задач.
5) В горячий сезон из-за высокой конкуренции с другими производителями за внимание покупателей нужно активнее, чем обычно, анонсировать кампанию. Мы использовали микс инструментов на платформе СберМаркета, но дополнительно к ним можно применять медийные инструменты вне площадки, чтобы в синергии максимизировать результат.
Общий совет для всех проектов — тестировать новые форматы продвижения и не бояться пробовать. Именно благодаря такому подходу мы смогли получить разносторонний опыт и в итоге провести кампанию с внушительным результатом. Есть множество возможностей для A/Б тестов разных форматов, чтобы проверить механики, креативы и CTA и добиться за счет этого максимальной эффективности. В целом спецпроектные механики дают огромное поле для креатива. И с их помощью мы можем максимально нативно донести до пользователя ценность бренда, нарастить лояльность аудитории и привлечь новых покупателей.
