Сайт, пригодный для работы с мобильным трафиком, — обязательное условие для любого бизнеса
Сегодня самыми популярными услугами на рынке продолжают оставаться SEO и контекстная реклама, как наиболее эффективные инструменты привлечения релевантного органического и платного трафика, дающего конверсии. Однако, в условиях динамичного роста мобильного трафика, чей процент уже практически превысил десктопный, безусловное конкурентное преимущество получит тот бизнес, который научится общаться с мобильной аудиторией на ее языке и конвертировать ее в своих клиентов.
Об особенностях продвижения мобильных приложений, о том, как работать с мобильным трафиком, и с какими подводными камнями могут столкнуться те, кто решил самостоятельно заняться продвижением проектов в мобильном вебе, рассказывает Марина Бриль, руководитель отдела мобильного маркетинга компании Netpeak.
Мобильный маркетинг уже, безусловно, является неотъемлемой частью грамотной диджитал-стратегии для бизнеса. Насколько востребован сегодня этот канал распространения маркетинговой информации?
Если говорить только про рынок СНГ, и только про бизнес, который представлен уже в вебе, то тех, кто пользуется этим каналом, совсем немного. Чаще всего это крупные бренды, которые вовремя сориентировались и поняли, что нужно делать с приличным количеством мобильного трафика. За последние полгода виден рост отдельных приложений, таких как pure-play: сервисы заказа такси, доставка еды, различные приложения из финансовой категории, есть даже игровые приложения. Это говорит о том, что рынок формируется. Приложение – это прежде всего бизнес, и, как любой бизнес, должно приносить прибыль, а не носить исключительно информационный характер.
Эффективен ли этот канал привлечения клиентов для e-commerce? Какова доля мобильных устройств в общем трафике интернет-магазинов (в целом и украинских, в частности)?
Да, безусловно. Если посмотреть в категорию «Шоппинг» в Google Play и AppStore по СНГ, то половина всегда будет украинский e-commerce. За прошлый год рост прибыли в мобильном e-commerce составил 300%. В абсолютных числах и в пересчете на деньги — это, конечно, капля в море, и чаще всего доли оплат несравнимы с десктопом. Но тут важно понимать, как пользователь взаимодействует с самим магазином. Все нужно анализировать.
Проблема всего рынка заключается в том, что все знают, как важно работать с данными и аналитикой, но почти никто этого не делает. Всегда есть много «но», которые не дают понять полную картину. Идеальный мир маркетинга выглядит так: пользователь кликнул по объявлению с высокочастотным ключевым словом, зашел на сайт, купил, а потом возвращается каждый месяц и покупает снова и снова. Но, к сожалению, в действительности это не так. Если говорить про мобильные приложение для e-commerce, то без подсчета LTV маркетинговые вложения всегда будут с отрицательным ROI, так как сначала ты платишь за установку, потом пытаешься вернуть пользователя, а потом борешься за конверсию.
Каковы особенности работы с привлекаемым интернет-магазинами мобильным трафиком?
Нет универсальной стратегии, есть только общие рекомендации. Например, сегментировать аудиторию по типу девайса и операционной системы. Необходимо уделять должное внимание кросс-девайсной аналитике, чтобы понимать в принципе ценность мобильного трафика. Сейчас весомую роль занимают социальные сети в платном трафике. Есть статистика, что пользователи 80% времени в интернете проводят всего в пяти популярных приложениях, и два из них — это Facebook и Youtube. Для интернет-магазинов, в этом случае, товарные объявления — это просто необходимость.
Можно ли говорить о том, что мобильный маркетинг способен составить достойную конкуренцию традиционным каналам продвижения?
Он уже составил. Если говорить о доле мобильного трафика в мире, то это 55%. Это слишком много, чтобы отрицать его весомость.
Как развивается направление мобильного маркетинга в компании Netpeak? Где оно является более востребованным — на западном или на российском рынке?
В конце 2015 года мы сформировали отдельное направление, которое занимается продвижением непосредственно мобильных приложений и работает с мобильным трафиком. Это было связано с тем, что количество обращений от текущих клиентов достигло критической отметки, и нам нужно было учиться работать с этим направлением. К тому же, мы видели тенденции роста мобильного трафика в целом на каждом из проектов, с которыми работаем.
Если год-два назад корректировка ставок -100% на мобильные устройства была чуть ли не обязательным условием при работе с платным трафиком, то сегодня все сильно поменялось. Изменились алгоритмы ранжирования Google и Yandex, маркетологи научились детальнее анализировать аудиторию, появилось больше инструментов, рекламные системы расширили свои возможности. Появилась необходимость работать с оптимизацией страниц в магазинах приложений.
Клиенты на Западе и в странах СНГ отличаются. С Запада приходит больше обращений на продвижение приложений как бизнеса, а клиенты в СНГ чаще всего хотят продвигать сайты и требуют комплексного подхода.
Как строится работа с клиентом? Готов ли e-commerce делать вложения в разработку мобильного приложения, адаптацию сайта, в целом в улучшение своих проектов под руководством специалистов?
Клиентов, у которых нет мобильной версии очень мало, буквально единицы. В основном это средний или малый бизнес. Чаще всего это вопрос ресурсов или длительной разработки нового сайта при том, что мобильной версии нет. Конверсия в транзакцию незначительно ниже. Это говорит о том, что пользователь лоялен к бренду и все же хочет что-то купить, несмотря на то, что это совсем неудобно.
Какова цена вопроса для интернет-магазина? Окупятся ли время и деньги, потраченные на адаптивную верстку сайта или разработку мобильного приложения?
Давайте говорить откровенно, сайт окупается владельцем не с первого месяца, особенно если это интернет-магазин. Говорить о том, что разработка мобильного приложения — это незатратно, не приходится. То же самое касается адаптивной или мобильной версии сайта. Для того чтобы понимать, окупятся ли такие вложения, должен быть мощный бекграунд в виде аналитики собственно бизнеса и грамотный бизнес-план.
Есть ли какие-то цифры, характеризующие разделение трафика и конверсий с разных гаджетов? Владельцы каких устройств чаще конвертятся/неконвертятся или это целиком зависит от тематики?
Есть мнение, что пользователи с операционной системой iOS платят охотнее, чем пользователи Android. Если говорить сугубо по приложениям, то это так. Это можно легко оценить по количеству платных продуктов для одной и другой системы. Знаю многих разработчиков, которые пишут свои продукты только под iOS, и не знаю никого, кто бы делал продукт только под Android.
Если продукт кросс-платформенный, то чаще всего выбирают различные способы монетизации. Для продуктов e-commerce сложно назвать какие-то определенные цифры с разбивкой по платформам, iOS гораздо меньше по численности девайсов на рынке, поэтому доли сравнивать не совсем корректно.
Если магазин никак особенно не продвигается, потому что и так имеет хороший трафик и продажи, стоит ли ему тратиться на адаптивную верстку и оптимизироваться под мобильные? А кому нужно это делать в обязательном порядке?
Тут нужно смотреть на конкретных примерах. Иметь сайт, который пригоден для работы с мобильным трафиком, это обязательное условие для любого бизнеса, не только e-commerce. Если магазин небольшой, то рано или поздно его съедят конкуренты, которые готовы вкладывать в развитие своего проекта. Если магазин крупный, то тут нужно смотреть на тематику и темпы роста мобильного трафика. На самом деле, сейчас пользователь становится все капризнее и хочет получать доступ к нужной информации мгновенно. И на рынке есть те, кто дает такие ответы мгновенно, не зависимо от того, с какого девайса делается запрос, например, AliExpress.
С какими подводными камнями могут столкнуться те, кто решил самостоятельно заняться продвижением своих проектов в мобильном вебе?
Я думаю, что это аналитика. Без понимания, откуда происходит первое взаимодействие с продуктом, сложно понять ценность того или иного канала. К тому же, если говорить о платном трафике, то тут любая ошибка наказывается рублем. Я думаю, что сложность может также возникнуть с различными мануалами по работе с рекламными системами и различными трекерами, они либо совсем поверхностные, либо их нет вообще. На примере работы с Facebook мы поняли, что инструмент отличный, рабочий, но работать с ним сложно без накопленной экспертизы.
15 июля вы выступаете на конференции 8P в Одессе. Расскажите в двух словах, о чем будет ваш доклад?
В своем докладе я постараюсь донести важность работы с мобильным трафиком, расскажу о том, как правильно выбрать платформу для присутствия в мобильном пространстве, а также покажу несколько кейсов, где мобильный трафик играет важнейшую роль для бизнеса. Цель моего доклада — показать мобильный тренд в реалиях для отечественно бизнеса, ведь чаще всего мы перенимаем опыт западных коллег и забываем учитывать некоторые особенности нашего рынка.
