Работа с рекламными сетями в кризис: риски и меры предосторожности

В кризисные периоды паблишеры прилагают максимум усилий, чтобы стабилизировать выкуп рекламных мест и не допустить потери доходов. Неожиданные потери трафика и денег в этой ситуации крайне нежелательны. CEO платформы RTBSape Сергей Самонин рассказывает, какие риски несет работа с рекламными сетями и как сделать так, чтобы сотрудничество не обернулось вам во вред.

Риск: задержки и невыплаты

Договор заключен, вы следите за трафиком, размещаете баннеры и видеоролики, ваши посетители их смотрят, но… сеть вам не платит. Вы чувствуете себя обманутым и не понимаете, что происходит. Рекламу вы размещали, а денег как не было, так и нет.

Задержка выплат — тоже не редкость. Сейчас, когда финансовая стабильность особенно важна, несвоевременная выплата дохода может иметь тяжелые последствия. Хорошо, если есть какие-то резервы, чтобы ее компенсировать. В любом случае, о защите от этих рисков лучше подумать заранее.

Как защититься?

Стопроцентно гарантировать отсутствие невыплат и задержек не получится, но снизить риски можно.

1. Если предложение сети вызывает у вас подозрения, не торопитесь заключать договор. Внимательно изучайте условия сотрудничества, чтобы потом не получить неприятный сюрприз. 
2. Не хочется в очередной раз вспоминать народную мудрость про бесплатный сыр, но она всегда актуальна. Предложения сетей на рынке примерно одинаковые по уровню дохода. Если обещают золотые горы — это подозрительно. Изучите отзывы. Можно возразить: отзывы можно и заказать. Это так, но в случае с рекламными сетями подобная практика не распространена. Пользователей в этой сфере мало, поэтому их мнению можно доверять. 
3. Когда сеть платит вам по модели CPM (то есть за просмотры рекламы), невыплаты и задержки менее вероятны. Чаще они происходят у сетей, работающих по CPA (платят за действие пользователя) и CPC (платят за клики). Связано это может быть не со злым умыслом, а с тем, что сети требуется время на проверку трафика и конверсий. Имейте это в виду, когда будете выбирать, по какой модели работать.
4. Если же вы все-таки начинаете работать с сетью, но она внушает вам подозрения — не отдавайте ей сразу весь трафик. Протестируйте ее работу, например, предоставьте ей только часть рекламных мест с вашего сайта. Если через некоторое время вы убедитесь, что невыплат и задержек нет, а ваш доход соответствует договору, можете начать сотрудничать с этой сетью более активно. 
5. Всегда лучше работать с несколькими сетями, чем с одной. Другой вариант — выбрать одну, но проверенную сеть, которая работает с большим количеством крупных участников рынка. Особенно хорошо, если у нее есть возможность прямого выкупа рекламных мест — однако для этого у вашей площадки должны быть подходящие параметры.

Риск: шейвинг

Вы начинаете терять доход и не можете понять, почему? Начинаете разбираться и выясняете, что сеть, с которой вы заключили договор, обнаружила на вашем сайте признаки фрода. Проще говоря, вас подозревают в мошенничестве и накручивании результатов. Поэтому сеть снижает ваш трафик и лиды, а вы теряете деньги. 

Если ваши партнеры подозревают вас в недобросовестности, то накажут рублем. Другой вопрос: действительно ли вы прибегали к фроду или же произошла ошибка?

Как защититься?

Никакая рекламная сеть не хочет платить деньги за показ рекламы роботам.

1. Первый и самый главный совет, который здесь можно дать — не гнать фрод. Да, если вы будете использовать программы, чтобы накрутить просмотры и клики, вы, скорее всего, заработаете больше. Но в долгосрочной перспективе рискуете не только заработком, но и репутацией. Хорошо, если рекламная сеть ограничится баном — в теории дело может дойти и до правоохранительных органов.
2. Возможна особенно обидная и неприятная ситуация, когда сеть ошибочно оценит ваши действия как фрод. Например, один из признаков фрода — значительное превышение среднего CTR на рекламном месте. В теории по этому признаку может пострадать и вебмастер, который не делал ничего противозаконного. Вы можете заранее узнать, как рекламная сеть выявляет мошенничество и какие действия вебмастера попадают под этот критерий. Впрочем, сети не всегда готовы поделиться этими данными. 
3. Обязательно установите на сайт систему аналитики (Метрика, GA, Finteza). Помните, что для обнаружения фрода на вашем сайте, рекламные сети должны считывать и анализировать его трафик. Если у них возникнут сомнения в его качестве, чтобы их оспорить вам надо иметь на руках точные данные. Так вы обезопасите себя от сбоя в алгоритмах сети, при которых она сочтет ваш качественный трафик некачественным.  
4. Заранее проверьте роботность своего сайта. Даже если вы сами не накручиваете трафик, роботы вполне могут переходить к вам по внешним ссылкам и портить статистику. Если вы обнаружите такой источник роботного трафика, возможно, стоит его перекрыть.

Риск: некачественная реклама

Некачественная реклама — понятие относительное. Если она не нравится только вам или кому-то из посетителей — это не показатель качества, а личная оценка. Но если сеть предлагает контент, который не устраивает значительную часть вашей аудитории — это повод задуматься. 

В этой статье мы рассмотрим случаи, когда реклама однозначно является некачественной и создает вебмастеру проблемы.

Некачественная реклама часто содержит кликбейтные картинки или тексты. Часто такой креатив применяют рекламодатели, работающие в серых или черных сферах (например, азартных игр). 

К некачественной рекламе также относятся креативы, не соответствующие по содержанию контенту страницы. Однако они иногда появляются на страницах случайно — эту ситуацию вебмастер и сеть не всегда могут контролировать.

Еще одна проблема — иногда поисковик признает рекламный код страницы вредоносным. Причин тому может быть довольно много, а вот результат один — страницу исключат из выдачи. Вы потеряете и деньги, и трафик. Чтобы понять причину, придется долго разбираться с поддержкой поисковика.

Как защититься?

Лучше всего озаботиться защитой от некачественной рекламы заблаговременно.

1. В первую очередь постарайтесь оградить свой сайт от нежелательных рекламодателей. Запросите список у рекламной сети прежде, чем заключать договор. Вполне возможно, что это убережет вас от опрометчивого решения.
2. Уточните, можно ли сегментировать входящую рекламу в данной сети. Это значит, что вы сможете по своему усмотрению отключать рекламу от конкретных компаний, доменов или категорий рекламодателей. В некоторых сетях есть возможность отключать тизерных партнеров. Если вам готовы предоставить такие опции, то у вас будет хороший инструментарий по защите сайта от некачественной рекламы.
3. Старайтесь работать с сетями и сервисами, которые сразу предупреждают о том, что у них появились новые рекламодатели. Так вы убережете себя от неожиданного появления нежелательной рекламы.
4. Что касается защиты от вредоносного кода — или кода, который таким сочтет поисковик – здесь вы можете только попытаться заранее найти информацию об инцидентах у других вебмастеров. Если вы найдете подобный отзыв, то по крайней мере, будете предупреждены, что в это сети такая ситуация возможна. 

Риск: нежелательный сбор пользовательских данных

Установочный код рекламной сети, который вы размещаете на своем сайте, может содержать алгоритмы по сбору личных данных пользователей. То есть, информацией о посетителях будет пользоваться сама сеть или ее рекламные партнеры. 

Из-за этого вы теряете лояльность аудитории и трафик сайта может снизиться. Могут произойти и неприятные ситуации, которые вредят вам напрямую. 

Вы монетизируете магазин автозапчастей, и вдруг там появляется реклама другого магазина — вы сами играете на руку конкурентам

Как защититься?

В России проблема защиты персональных данных пока стоит не так остро. Однако, чтобы не работать в ущерб репутации, лучше принять меры.

1. Если вы — владелец крупной площадки, подумайте над возможностями прямого размещения рекламы по медиакиту. Так вы обойдетесь без участия рекламных сетей. Когда у вас хорошая репутация и много трафика — от миллиона уникальных пользователей в месяц — рекламодатели сами выйдут на вас, хотя так работает не всегда. 
2. Вы также можете попробовать найти такую рекламную сеть, которая не использует свой код, а покупает контент через коды систем управления рекламы — как, например, AdFox. Впрочем, это не защитит вас полностью от сбора пользовательских данных. Участники рынка все равно могут повесить cookies на тот трафик, который они у вас выкупят.
3. А главное, помните, что уже в 2023-м году Chrome откажется от поддержки cookies. Проблема сбора пользовательских данных в своем нынешнем виде потеряет актуальность. 

Чтобы реклама продолжала приносить доход и обеспечивать вашу финансовую стабильность, нужно свести риски к минимуму. Если вы работаете с рекламными сетями, то такие риски будут всегда, надо о них знать и представлять, что делать в случае проблем.

Основной совет здесь один: предупрежден — значит, вооружен. Если вы планируете активно монетизировать сайт, читайте и спрашивайте как можно больше о сетях, с которыми планируете сотрудничать, и о работе с сетями в целом. 

Изучайте кейсы других паблишеров. Вы узнаете, с какими проблемами они сталкивались, и как их решали. Такие ситуации всегда лучше разбирать на чужом опыте, а не на своем. Так вы с меньшей вероятностью потеряете доходы и репутацию, а если и столкнетесь с трудностями, заранее будете знать, как поступить.

Источник