Интернациональное SEO: реально ли продвигать сайты в США и что для этого нужно
Возможность работать с западными проектами всегда привлекала российских оптимизаторов. При этом возникает много вопросов, например: влияет ли разница в подходе к ведению бизнеса, восприятии SEO, как заказчики строят взаимодействие с подрядчиками. Чтобы ответить на них и помочь специалистам, которые хотят попробовать свои силы на западном рынке, команда Sape побеседовала с Игорем Туренковым — Техническим Директором (CTO) ProgressiveDigital.agency, чья команда работает уже более 12 лет, из которых последние 3 года продвигает проекты в США.
SEO в США
Мы оказываем нашим клиентам комплексные услуги по продвижению бизнеса под ключ: работаем с контекстной рекламой, соцсетями, маркетплейсами и местными площадками. При этом SEO всегда составляло значимую долю проводимых нами работ — примерно 25% от общего объема.
Отношение бизнеса к поисковому продвижению
Сейчас мы видим, как после ухода платной рекламы из российского сегмента Google, резко вырос интерес к SEO. В американском сегменте такого скачка нет, там интерес к продвижению в последние годы находится примерно на одном уровне — он высокий и к продвижению там в целом относятся очень положительно. Однако обычно SEO там применяется только в комплексе с другими методами продвижения.
В плане технологий SEO российские специалисты заметно опережают американских коллег. Часто какие-то привычные нам схемы воспринимаются там как настоящее волшебство. Это же касается и универсальности — мы сталкивались с ситуациями, когда в США целый отдел выполняет функцию, которую у нас осуществляет один единственный специалист. Например, семантическим ядром сайта может заниматься один сотрудник, аналитикой конкурентов — сразу несколько других, и так далее.
Местные команды, занимающиеся продвижением, обычно работают очень обстоятельно и неторопливо. В связи с этим многие компании, когда им предлагают быстро реализовать продвижение сайта, относятся к подобным предложениям с большим недоверием. Обычно с точки зрения американского бизнеса, быстрый эффект подразумевает использование каких-то запрещённых схем и методик.
Глобальные и региональные различия
Нужно понимать, как сказываются на работе оптимизатора различия в менталитете и подходе к сайтостроению. Эти различия весьма существенны и проявляются в разных аспектах поисковой оптимизации. Например, дизайн и юзабилити у ресурсов, созданных в США отстает от российских или европейских примерно на десятилетие и выглядит для нашего глаза очень неприглядно, если не сказать большего. Однако там исключительно ценится контент (у нас — наоборот).
Этим обуславливается разница в продвижении. Сайт может быть древним внешне, но при этом содержать ценный контент и быть в топе выдачи Google. В США не получится продвинуть сайт с нерелевантным содержанием, это сразу сказывается негативным образом и на оценке поисковика и на поведении аудитории. Из-за этого в нашей практике постоянно приходится корректировать разделы новостей и блоги заказчика, а также проводить техническую переоптимизацию сайтов.
Это — одно из главных различий между нашими сегментами интернета. В США весь контент при продвижении пишется для людей, а в России — чаще всего для поисковых роботов. В целом же, в России и СНГ очень много сайтов откровенно низкого качества — несопоставимо выше, чем в американском сегменте интернета.
В то же время, если мы говорим о SEO в США, то также нужно понимать, что эта страна очень неоднородна и специфика работы в каждом штате может сильно отличаться. Например, у бизнесов в крупных городах: Нью-Йорке, Сан-Франциско, Лос-Анджелесе — очень сложная конкурентная среда. Во многих штатах существует сезонная миграция — когда значимая часть населения на лето или наоборот, уезжает в другой штат. Это тоже приходится учитывать в работе.
Линкбилдинг в американском SEO
Мы часто жалуемся, что в России бизнес плохо понимает специфику и принципы работы SEO, но в США ситуация ещё хуже. В массе своей представители компаний вообще страшно далеки от этого. Более того, если мы говорим о линкбилдинге — то это в их представлении вообще нечто запредельное.
Нередко даже местные сеошники не знают как работать с линкбилдингом или даже толком не понимают, что это такое. Мы сталкиваемся с ситуациями, когда опытный специалист может 15 лет заниматься SEO, но не знать о линкбилдинге. В лучшем случае у них есть своя база аутрич-сайтов, владельцы которых знакомы между собой лично и ставят ссылки друг на друга. О целенаправленной покупке ссылок на стороне они и не помышляют. Это также дополнительно накладывается на присущее американцам недоверие к не-американским сервисам.
Сложность линкбилдинга очень сильно варьируется в зависимости от региональной привязки сайта. В некоторых локациях всё идет очень легко, конкуренция мала, SEO малоразвито и продвижение идет практически на автопилоте. Можно просто закупить 200-300 ссылок и уже надёжно вывести любой ресурс в топ. Но если конкуренция высока, то приходится креативить и быть настоящим первопроходцем.
Разочаровались в обращении за ссылками к локальному аутричу. Цена ссылок по нашим фильтрам получается от 80 до 150 долларов за пакет из 10-20 ссылок. При этом никаких гарантий, что купленные ссылки будут работать, нет. Часто бывает, что ссылки уже на следующий день после размещения пропадают, а предъявить продавцу какие-то претензии невозможно. И если вы думаете, что достаточно избегать контактов с “левыми” подрядчиками из Азии или с Ближнего Востока, то и здесь вас ждёт разочарование. Как правило, даже топовые американские пользователи просто перепродают ссылки, купленные в тех же источниках. Даже обращаясь к ним, мы были крайне недовольны результатами — порядка 30% ссылок оказывались битыми.
Команда Sape: на российском рынке SEO тоже можно столкнуться с некомпетентными подрядчиками, из-за которых складывается недоверительное отношение к линкбилдингу. Однако квалифицированных оптимизаторов на порядок больше, их услуги по продвижению сайтов востребованы и высоко ценятся бизнесом. Подтверждением этому служит статистика по регулярному увеличению количества новых SEO-проектов в 2022 году.
Выбор ссылочных доноров
Ссылочное продвижение в США тоже получается достаточно своеобразным, во всяком случае, в нашей практике. 70-80% ссылок, которые мы используем — арендные, поскольку мы активно пользуемся услугами Sape. Обычно у американских оптимизаторов в ссылочном профиле доминируют именно статейные. В идеале мы хотели бы тоже покупать больше статейных ссылок, но это сложно — пул маловат, поэтому у нас их только около 10%. Не заметили особого эффекта от крауд-ссылок, но вот от линков из Twitter и Facebook эффект заметен. Особенно это касается Twitter — в штатах он исключительно популярен и очень важен для SEO.
Команда Sape: у российских оптимизаторов в среднем доля использования статейных ссылок меньше, чем у американских — порядка 30% (по статистике пользователей сервисов Sape), а стратегия линкбилдинга строится преимущественно на арендных ссылках. Объясняется это широким доступом к услугам Sape в странах СНГ и, соответственно, богатым выбором качественных сайтов-доноров арендных ссылок.
При выборе доноров всегда упрощаем фильтры, чтобы DR был от 10 до 20. Посещаемость смотрим от 50-100 человек в сутки (общего трафика). Приходится снижать требования, чтобы найти больше доноров. Также очень важно защищенное соединение, особенно для США, хотя сейчас этим никого уже не удивишь.
Существует много доноров с огромным DR, и подходящей тематикой страницы, но, увы, часто бывает, что окружение этой страницы не подходит. По нашему опыту от несоответствия тематики больше негатива, чем позитива. Поэтому очень сложно и трудозатратно искать подходящие страницы — хотя в последнее время нам сильно помогает умный тематический поиск Sape.
Команда Sape: исходя из опросов пользователей, оптимизаторы по всему миру выбирают сайты-доноры, ориентируясь на одни и те же параметры. Помимо значения DR обращают внимание на тематичность и трафик ресурса. Отметим, что для российских специалистов также важен показатель ИКС, определяемый Яндексом.
Что касается цен и бюджетов на продвижение, то в среднем у нас в месяц уходит от 300 рублей на одно ключевое слово. При этом мы пришли к выводу, что в большинстве случаев выгоднее купить одну дорогую ссылку, чем много дешевых.
Наверняка многих интересует вопрос — а годятся ли ссылки из других региональных сегментов интернета для продвижения сайтов в США? Могу сказать, что у нас есть несколько кейсов, где мы доказали, что негативного эффекта от ссылок с русскоязычного слова на англоязычный сайт и наоборот, нет.
Также у нас был пример американского сайта, где 20-30% ссылок были из СНГ, и это было совершенно нормально, они давали хороший эффект. При таком соотношении мы уверенно добивались за 2-3 месяца роста видимости в Google в 2-3 раза (с 17% до 54%). Возможно, имело место везение — конкуренция в этой локации была не так высока — но такой пример в нашем активе есть.
Технические нюансы
Есть довольно сильные различия по технической части при продвижении сайтов. В российском Google вы можете взять объективно плохой сайт с кучей ошибок и продвигать его по ряду категорий только за счёт линкбилдинга. В Штатах от технической оптимизации зависит очень много, её улучшение автоматически поднимает и все остальное.
Самая главная особенность — 80-90% покупок в США делают с мобильного телефона. С компьютера среднестатистический американец только смотрит Netflix и работает с документами. Поэтому наличие оптимизированной мобильной версии сайта архиважно для успешного продвижения.
Также мы экспериментировали — прокачивали карточки сайтов на Google-картах и в других сервисах Google — эффект усиливался заметно. Если весь комплекс работ выполнен, то при одинаковых донорах и прочих равных, разница очень заметна. Также мы заметили, что размещение ключей везде, где только можно — в карточках и отзывах — реально хорошо работает.
Одно время мы пробовали пользоваться различными сервисами и услугами фрилансеров для накрутки поведенческих факторов и ряда показателей. Однако результат был незначительным, а вреда гораздо больше. Google идентифицирует пользователя по 40+ показателям, и обмануть его очень сложно, поэтому накрутка отзывов практически не работает.
Рекомендации оптимизаторам
Тем, кто хочет попробовать себя на зарубежном рынке SEO, нужно учитывать все эти различия и региональную специфику.
Самое главное — начать. Помните, в США нереально зайти на клиента “в холодную”. Очень многое в штатах строится на личных знакомствах и рекомендациях. Причём это касается не только отношения к иностранным подрядчикам. Доходит до того, что многие американские сервисы, которые мы хорошо знаем, и которыми регулярно пользуемся, совершенно незнакомы широкому кругу американских пользователей.
Разница в мышлении и восприятии у нас очень большая — легко попасть в неловкую ситуацию, даже если вы хорошо знаете язык. Понятийные нюансы возникают постоянно. Например, нужно всё время уточнять, что речь идёт об электронной почте, а не об обычной, которой в Штатах пользуются гораздо активнее, чем у нас. Не нужно давать лишнюю информацию — это может сбить собеседника с толку, и вас вместе с ним.
Пожалуй, главная сложность — что вам будет толком не у кого спросить совета и рекомендации. С другой стороны — к российским специалистам очень хорошо относятся и высоко ценят наши навыки. Пространства для работы и собственного роста в США очень много, главное — не бояться экспериментировать и быть первопроходцем в той или иной области.
Команда Sape: российское SEO-сообщество можно смело назвать более экспертным и сплочённым, регулярно проводятся конференции, а сами специалисты лояльны к новичкам, открыты к общению и сотрудничеству. Поэтому включиться в работу и обмениваться ценными знаниями гораздо проще.
Помните, что ваши регалии там мало кому интересны. Но вот если на вас кто-то сослался, то это — огромный плюс. Рекомендации надёжности очень важны и ценны для американцев. Поэтому не бойтесь поначалу “уходить в ноль” — первым клиентам можно выполнить заказы практически задаром, если благодаря этому вы заработаете хорошую репутацию.
