Антикризисные меры в соцсетях. Кейс про переезд во ВКонтакте и myTarget
Самое яркое событие этого года в таргетированной рекламе — это «переезд» в ВКонтакте и myTarget. Команда ArrowMedia, в составе Оксаны Жуковой, Екатерины Ростиловой, Елены Усаниной и Эльвиры Ильясовой, и команда «Самолет» совершили его без внушительных потерь по эффективности. Как? Подробности — в статье.
Стадия обострения
Ситуация отключения самых «рабочих» соцсетей в тематике была осложнена еще и тем, что:
- в марте существенно сократили бюджет, так как на тот момент не было понятно, как будет работать площадка, к тому же спрос на недвижимость падал;
- из-за перегрева аукциона, связанного с резким наплывом рекламодателей, все кампании с оптимизацией на лиды показывали низкую эффективность. Конверсия в целевой звонок в марте была близка к аналогичному показателю из Facebook (запрещен на территории РФ) в феврале, но CPL вырос в 4,5 раз.
И тогда мы перешли в активный поиск связок форматов и оптимизации рекламных кампаний для получения целевых звонков по плановой стоимости.
Детализация запусков
Каналы: ВКонтакте и myTarget.
Форматы: запись с кнопкой; универсальная запись; карусель; stories; клипы.
Оптимизация: заполнение лид-формы; переходы по рекламе; просмотры рекламы.
Инструменты: лид-форма; трафиковые кампании, ведущие на сайт; квиз.
Выявленные эффективные связки
Таргетинги
Первично-целевые звонки по наиболее низкой стоимости приносят аудитории, напрямую связанные с недвижимостью (недвижимость, ипотека и др.). Косвенные же приносят дополнительный объем звонков, но чаще всего чуть дороже плана (семьи с детьми, детские товары, уровень дохода и др.).
ВКонтакте
Лучше всего на площадке отработала комбинация локального таргетинга с контекстным. Данные таргетинги показали отличные результаты и без совместного тандема. Дополнительно свою долю успеха принесли и аудитории групп: бизнес-сообщества.
myTarget
Здесь также показала наибольшую эффективность связка локального таргетинга с интересами, по отдельности: контекстный и локальный.
Форматы
Абсолютное лидерство у «Записи с кнопкой с баннером и видео», который за счет кнопки помогает подтолкнуть пользователя быстро совершить целевое действие и сокращает время на принятие решения. А для сторителлингов и развернутых описаний товара лучше подойдет «Универсальная запись с баннером».
Отдельно хочется отметить формат «Клипы», который хорошо показал себя в разрезе месяцев: в апреле он привлек звонки по приемлемой стоимости.
Инструменты
ВКонтакте
Лид-форма уже многие годы показывает высокую эффективность в сегменте, а за исследуемый период сочетание инструмента с форматами «Запись с кнопкой» и «Универсальная запись» дало наилучшие результаты. Квиз отработал несколько хуже, чем лидогенерация, поэтому мы отказались от него.
myTarget
Лидогенерация относительно неплохо работала в начале запуска, но в дальнейшем увеличилось количество «мусорных заявок», что отрицательно повлияло на CPL. Квиз же приносил недорогие первичные заявки, но конверсия в целевые была менее 20%, что было ниже плановых значений.
Оптимизация
Для получения лидов наиболее эффективной оптимизацией оказалась «Заполнение формы». А «Оптимизация по кликам» помогла нивелировать отставания по расходу бюджетных средств.
Результаты
В июле CPL первичного целевого звонка была выше, чем в феврале на 56%. Но, если сравнивать общее количество целевых звонков, учитывая вторичные, CPL июля превышала февральский показатель на 33%.
Мы все еще продолжаем работать над снижением стоимости целевых обращений и находимся в стадии регулярных тестов, постепенно увеличивая бюджет на ВКонтакте и в myTarget.
Тестируйте все по-максимуму и адаптируйтесь под новые digital-обстоятельства!
