AMP-технология в email: как это работает в 2022 году

Автор: Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik . Специализация: email-маркетинг, мессенджер-маркетинг. 

Технология АМР позволяет создавать емейлы, которые выглядят как автономные веб-страницы. Получатель может совершить действие, не покидая письмо: купить билет, забронировать столик, оставить отзыв, разгадать ребус и многое другое. Этот интерактивный инструмент позволяет увеличить конверсию, вовлеченность и доход от рассылок. Звучит привлекательно, но некоторые маркетологи до сих пор сомневаются насчет использования AMP for email. Давайте разберемся, есть ли у этой технологии будущее, как ее применять, какие могут быть трудности и возможно ли их обойти.

Что такое АМР для email

Вы наверняка знаете, что Accelerated Mobile Pages, или AMP, – это ускоренные мобильные страницы. Они состоят из набора HTML-тегов, которые поддерживаются JavaScript. В отличие от обычного HTML часть HTML-тегов заменена эквивалентными AMP-тегами, часть запрещена к использованию. Библиотека AMP JS делает возможной синхронную загрузку элементов страниц. Сами страницы находятся в кэше Google, и при просмотре загружается именно сохраненная копия из базы Google, без перехода на сайт.

Технологию разработал Google еще в 2015 году для повышения производительности web-страниц на мобильных устройствах. В феврале 2016 Google начал показывать версии веб-страниц AMP в результатах мобильного поиска.

В 2018 Litmus провел опрос среди маркетологов: из тех респондентов, которые знали, что такое АМР, около трети ответили, что хотели бы использовать инструмент для рассылок.

Первым почтовым клиентом с поддержкой AMP-рассылок стал Gmail (в 2019 году).

Как использовать AMP в рассылках

АМР-письма по сути имеют некоторые функции сайта и служат для повышения юзабилити и вовлеченности ваших подписчиков. Рассмотрим доступные на сегодня формы, которые можно использовать в рассылках: Карусель – самый простой и популярный элемент интерактивности в письмах. При клике на карточку/баннер/цвет он заменяется следующим/предыдущим. Это избавляет от необходимости долгого скроллинга, ведь все собрано на одном экране. Карусель используют для демонстрации ассортимента, разных изображений и т. д.

1. 

2. Аккордеон – позволяет скрыть или расширить контент во вкладках, что хорошо экономит место в рассылке и не перегружает подписчиков ненужной информацией. Например, пользователь может увидеть описание интересующего товара, просто кликнув по нему.

   
   

   

3. Селектор – дает возможность получателю прямо в письме выбрать параметры: цвет, размер и прочую комплектацию товара.

   

4. Форма – позволяет подписчикам написать отзыв/комментарий в письме. Не так давно мы собирали отзывы о нашем сервисе для Google и Yandex. Емейл с анкетой уходил тем пользователям, которые высоко оценили нас в NPS-опросе внутри системы. Чтобы мотивировать поделиться мнением, среди ответивших мы проводили розыгрыш консультаций ведущих экспертов eSputnik и других подарков. Сначала мы использовали гугл-форму – анкету заполнили только 3%. А когда добавили возможность оставить отзыв прямо в письме, количество заполненных анкет во второй рассылке увеличилось на 37,5%.

   

   Данные полученные в ходе опросов можно хранить во внутреннем хранилище вашей ESP (будут храниться на ее серверах) и/или передавать во внешние, например через Zapier. 

   

5. Рейтинги и NPS-оценивание – любой компании важно знать, доволен ли клиент обслуживанием и самим продуктом. Рейтинги с отзывами особенно важны, т. к. помогают работать с негативом. Так, если потребитель хорошо оценивает компанию, то его можно вести на ресурс для заполнения отзыва, например Google/”Яндекс”/сайт, отзовики (otzovik, Irecommend и др.). Если оценка негативная, человек может излить негатив прямо в письме, а компания – разобраться с ситуацией без урона репутации.

6. Упрощенное подтверждение подписки/регистрации – если вы используете Double Opt-in для подписки, то вместо второго письма в ответ на нажатие кнопки “Подтвердить” сразу же показать сообщение с благодарностью.

7. Назначение встреч/покупка билетов – через АМР-письмо есть возможность выбрать удобное время для проведений собеседования/демо и т. д. Пользователь может указать день и время и сразу же подтвердить встречу. Точно так же происходит бронь столика в ресторане, билетов в театр и т. д.

8. Обмен информацией real-time – еще одна особенность АМР – это обновляемость контента после отправки. Допустим, подписчик открыл письмо, когда акция уже закончилась. Покажите, какие товары сейчас участвуют в распродаже. А еще это применимо для триггерных рассылок. Например, в welcome email вы делитесь последними блоговыми материалами – с помощью АМР ваши подписчики увидят самые новые статьи, а вам не придется каждый раз редактировать рассылку.

9. Геймификация – must-have email-рассылок. АМР позволяет сделать игру еще более интересной и захватывающей. Предложите получателям покрутить колесо фортуны и выиграть скидку или собрать пазл и получить промокод. Такие письма максимально вовлекают, развивают лояльность к бренду, и подписчики их действительно ждут. Ведь вы не просто присылаете очередную акцию, а предлагаете интересное взаимодействие с рассылкой. Здесь мы собрали самые интересные кейсы по геймификации.

   

Сложности использования АМР и как их решить

При использовании АМР-технологии маркетологи сталкиваются со следующими трудностями:

1. Многие почтовики до сих пор не поддерживают технологию – несмотря на то, что еще в начале 2019 года Litmus назвал АМР важной тенденцией email-маркетинга, пока не все вдохновились для разработки. А все потому, что для этого требуется выучить новый язык разметки. Также дорого обходится поддержка самой технологии. Сейчас АМР работает в таких почтовых клиентах:

   • Gmail – на десктопе и в мобильном приложении на Android и iOS;

   • Yahoo – на десктопе, для мобильной версии АМР все еще в работе;

   • Mail.ru – на десктопе и в мобильной версии для Android и iOS.

   Для тех получателей, которые пользуются другими почтовиками, письмо будет отображаться в стандартном формате HTML. Поэтому, чтобы все получатели смогли увидеть корректный емейл (вне зависимости от того, каким сервисом они пользуются), нужно подготовить запасной вариант – HTML-версию.

2. Нет поддержки в ESP – скорее всего, проблема касается не только АМР, ведь качественные сервисы рассылок предоставляют богатую функциональность, которой хватит даже гигантам ecommerce. Если в вашей ESP нельзя создавать такие письма, присмотритесь к другим платформам. На данный момент уже 33 сервиса поддерживают технологию работы с АМР в email.

   

   При выборе из этих платформ обратите внимание на удобство системы. В большинстве ESP верстка АМР-письма больше похожа на классическую веб-верстку, а значит, подготовка емейлов будет отнимать много времени. Но на рынке существуют и удобные для любого маркетолога решения.

   Например, в eSputnik есть готовые AMP-блоки: карусель, аккордеон, опросы. Наш редактор работает по принципу drag-n-drop, и вам не нужно будет разбираться с html-кодом. Кроме того, в редакторе есть более 70 шаблонов с АМР.
   

3. Чтобы отправлять АМР-письма, нужно пройти проверку – да, АМР – это многоуровневая защита данных. Динамический контент могут использовать мошенники, поэтому почтовики требуют от отправителей пройти отдельную регистрацию. Для возможности отправки АМР-писем компания должна быть в белом списке, а рассылки должны соответствовать ряду требований. В этой инструкции мы подробно разбираем, как подать заявку для подключения AMP в письмах на Gmail и Mail.ru.

4. Непонятно, как измерять результаты – это также зависит от функциональности выбранного сервиса. В eSputnik есть детальный отчет по эффективности АМР-письма, который доступен сразу по завершении рассылки.  Нет необходимости добавлять отдельный трекинг-пиксель в письмо, а можно оценить общую статистику или отдельно АМР и отдельно HTML.
   Для лучших результатов рекомендуем проводить предварительное А/В-тестирование как темы, так и версии письма. Проверить вид АМР-писем можно через Litmus, а также Google AMP Playground.

К выводам

Если четыре года назад сбор отзывов, викторины, опросы и другой интерактив прямо в емейле были немыслимы, то сейчас мы можем создавать полноценную коммуникацию, развлекать и продавать в рамках одной рассылки. В АМР-письмах у бизнеса есть уникальная возможность – вносить изменения в email в режиме реального времени, а значит, лучше персонализировать взаимодействие и ускорять продажи. 

Чтобы понять, сколько конверсионных действий именно вашему бизнесу принесет рассылка, нужно отправить хотя бы первое письмо 🙂 Наши кейсы показывают, что результаты могут превзойти все ожидания.

АМР-технология делает емейлы более функциональными, увеличивает конверсии и выделяет на фоне конкурентов. Не откладывайте на потом совершенствование email-коммуникации, ведь в этом канале инвестиции окупаются на 122%, а с новыми интерактивными инструментами этот показатель будет еще больше!

Источник