25,6% запросов к Google на десктопах и 17,3% на мобильных – это zero-click
Новое исследование Semrush показало, что количество поисковых запросов к Google, оканчивающихся нулевым щелчком мыши – это не такое уж страшное явление, которым его привыкли считать в SEO-кругах в последние годы.
Надо отметить, что все волнения в SEO-сообществе вокруг zero-click выдачи основывались на исследованиях Рэнда Фишкина из Spark Toro, согласно которым доля zero-click запросов в SERP Google неуклонно растет, сводя на нет все усилия издателей, маркетологов и SEO-специалистов по привлечению органического трафика.
Так, в 2019 году она составляла 50,33%, а в 2020 году увеличилась до 65%. Если бы в этом году SparkToro провел еще одно аналогичное исследование, то можно предположить, что доля zero-click запросов в SERP Google составила бы уже все 85%.
По мнению Semrush, думать, что Google просто крадет все эти клики в пользу своих сервисов, неверно и неумно, более того, совершенно контрпродуктивно для маркетинговой индустрии, и zero-click нуждается в более детальном анализе.
Компания исследовала zero-click сессии порядка 20 тыс. случайных пользователей десктопных и мобильных устройств, проанализировав в общей сложности 609 809 поисковых запросов (308 978 на настольных компьютерах, 146 390 на мобильных устройствах). Особое внимание было уделено двум следующим кликам после первого поискового запроса, сделанным в течение 2 минут, потому что этого времени вполне достаточно для завершения пользовательской задачи на поиске.
«Наша цель состояла в том, чтобы избежать общих взглядов, основанных на крупномасштабном исследовании, и вместо этого попытаться сделать новые, более точные выводы, основываясь на более глубокой выборке», – пояснили исследователи.
Проведенный Semrush анализ показал, что доля zero-click запросов в Google составляет всего 25,6% на десктопах и 17,3% в мобильном поиске. И эти результаты полностью соответствуют духу времени – многие пользователи, обращаясь к поиску, нуждаются в мгновенных ответах и даже не планируют переходить ни на какие веб-сайты. Они ищут определения, они ищут картинки, уточняют названия, местоположение и находят ответы прямо на странице выдачи. Это то, в чем они нуждаются прямо сейчас, и поиск им это предоставляет. Точно также как никому сейчас не приходит в голову включать радио и ждать выпуска новостей, чтобы узнать погоду на завтра. Как и любой другой технологический инструмент, Google развивается в соответствии с потребностями своих пользователей.
Кроме того, пользователи не всегда сразу верно формулируют запрос. Так, они могут начать с широкого запроса, такого как «кроссовки», а после просмотра результатов поиска понять, что им нужны «черные кроссовки». Эти промежуточные запросы также могут расцениваться как zero-click, поскольку они не заканчиваются мгновенным переходом на сайт.
Исследование Semrush показало, что на уточнение поискового запроса приходится 17,9% на десктопах и 29,3% в мобильном поиске, что заставляет сильно пересмотреть лежащие на поверхности выводы о более чем половине zero-click запросов в SERP Google.
Уточняя запрос, пользователь фактически переходит от одной поисковой выдачи к другой. Это действие может также означать взаимодействие с каруселью или фильтром Google, который переместил пользователя на новую страницу выдачи.
Если объединить количество кликов на сервисы Google с количеством изменений в формулировке запроса, можно увидеть, что почти 30% десктопных пользователей и 40% мобильных либо уточняют, либо каким-либо образом расширяют свой поиск (в том числе и при помощи сервисов Google).
В случае мобильной выдачи это обусловлено еще и характером самой этой выдачи – быстрая и полубесконечная прокрутка быстро оставляет за видимой областью экрана большую часть результатов выдачи, и пользователь очень редко к ней возвращается. Игнорирование функций Google, помогающих быстрее найти ответ на запрос, и является причиной столь частых переформулировок либо уточнений первоначального запроса у мобильных пользователей.
По этим же самым причинам можно говорить о том, что привлекательность функций Google, непосредственно дающих ответ на запрос в SERP гораздо ниже для мобильных пользователей , чем для десктопных. Для последних, сам ограниченный формат десктопной выдачи, делает прямые ответы привлекательными и популярными. Этим же, в частности, объясняется и разница CTR рекламных объявлений в мобильном и десктопном поиске.
Так действительно ли Google специально предоставляет пользователям менее «кликабельный» опыт для отвлечения трафика от веб-сайтов, или он делает это, потому что это то, что сейчас требуется пользователям?
Тот факт, что Google предоставляет контент без URL-адресов в виде прямых ответов на странице поисковой выдачи, предполагает соответствие усилившемуся спросу на простоту доступа к информации. Это та же причина, по которой мы разрешаем push-уведомления от приложений на своих смартфонах. Людям нужна мгновенная и легко усваиваемая информация. Таким образом прямые ответы в SERP Google вполне согласуются с эволюцией контента и ожиданиями пользователей.
Это подтверждается и разницей между процентом чистых zero-click запросов на десктопных и мобильных устройствах – 25,6% и 17,3% соответственно. Пользователи по своей сути не хотят избегать последующего клика, а просто хотят получить информацию как можно быстрее. В мобильном поиске для этого есть два мощных инструмента – прямые ответы и оптимизированная полубесконечная прокрутка. Десктоп пока отстает, но наверняка скоро также подстроится под требования времени.
«Независимо от того, хочет пользователь уточнить свой запрос или переформулировать его, Google облегчает ему дальнейший поиск нужной информации с помощью различных фильтров и точек доступа. Это ясно указывает на то, что поиск постоянно адаптируется к потребностям и поведению пользователей, а не вредит веб-мастерам, что и делает феномен zero-click таким увлекательным», – заключили в Seamrush.
Ознакомиться с полным вариантом исследования можно по ссылке.
