Виталий Кравченко: «Строить прогнозирование в крауд-маркетинге нужно на основании худших результатов»
Крауд-маркетинг (КМ) – один из главных трендов 2015 года. Зарождался КМ лет 5–6 назад, но если раньше это были лишь «точечные» задачи, ориентированные на присутствие бренда на каком-то конкретном сайте (например, торговой площадке, агрегаторе), то в последние два года подход стал более глубоким и комплексным.
Все просто: суть КМ – повышать узнаваемость бренда, конверсии, продажи и наращивать ссылочную массу при помощи комментирования. Но есть и нюансы. Каких правил придерживаться, чтобы добиться устойчивого эффекта? В каких сферах КМ работает? Как составить правильную стратегию комментирования? На эти и другие вопросы отвечает Виталий Кравченко — руководитель агентства Webline Promotion.
Беседует Наталья Кирик, контент-студия WordFactory
Крауд-маркетинг в целом воспринимается как комментирование постов на сайтах с упоминанием компании и по возможности ссылкой на нее. Насколько это точное и корректное понимание термина?
Виталий Кравченко: В принципе, понятие самого термина «крауд-маркетинг» верное, но важно правильно определять цели этой ссылки или упоминания. КМ – это поиск «точек» спроса или интереса у одного или нескольких представителей вашей целевой аудитории и решение их проблем с рекомендацией или упоминанием нужного бренда.
Как КМ работает? На чем сказывается позитивно и как именно?
Виталий Кравченко: В нашем понимании, КМ работает над продвижением бренда, привлечением внимания целевой аудитории и увеличением продаж, а заодно неплохо помогает в поисковом продвижении и управлении репутацией.
На какие метрики обращать внимание? Как оценить, что это эффект именно от КМ?
Виталий Кравченко: Мы, прежде всего, обращаем внимание на продажи, затем на трафик и только потом на количество ссылок, которые проиндексировались. На более длительном отрезке наблюдаем изменения видимости сайта. На данный момент, оценивая эффективность кампаний, мы практически стопроцентно научились оперировать показателями средней стоимости, стоимости перехода и стоимости продажи.
В каких сферах реально работает КМ? Какие отличия в подходе и результатах КМ в разных сферах вы заметили?
Виталий Кравченко: Лучше всего КМ работает для бытовых услуг, товаров ежедневного пользования и в товарных тематиках, где всегда есть высокий спрос. Например, ремонт бытовой техники, подарки, автозапчасти и т.д.
Сколько нужно комментариев, чтобы получить первый результат от КМ?
Виталий Кравченко: Неплохой результат может показать и одно размещение, а максимум определяется уже после тестового запуска определенной тематики. Все зависит от региона, специфики бизнеса и размера целевой аудитории.
Сколько приблизительно человеко-часов затрачивается на первый этап кампании по КМ?
Виталий Кравченко: В среднем у опытного специалиста 50 размещений занимает минимум 20–25 человеко-часов. Все зависит от понимания тематики и вовлечения в проект.
Как эволюционировал КМ за последние годы? Что-то изменилось?
Виталий Кравченко: У нас эволюция происходит каждый день – мы всегда стараемся повысить эффективность и придумать, как сделать еще лучше. С одной стороны, это хорошо, но с другой, приводит к появлению множества «профессионалов», которые либо не понимают, что они делают, либо делают это различным софтом. Вместе с этим появляются и сотни хейтеров этого понятия. Но в любом случае работать становится сложнее, а качество определяет результат.
Все знают, что комплексный подход (когда и SEO, и smm, и контент-маркетинг, и контекст) – это круто. Но если сравнить КМ с другими методами продвижения, в чем его плюсы и минусы? Есть ли компании, для которых сегодня в разы эффективнее КМ или, наоборот, контекст?
Виталий Кравченко: В разы эффективнее – вряд ли. Особенно если говорить о таких понятиях, как CPC и CPL. Качество трафика (процент отказов, глубина просмотра, время на сайте и конверсии) в большинстве случаев сравнимо с органикой и контекстом, но опять же далеко не во всех тематиках. Работая, например, с тематикой «эвакуаторы» бюджет ушел в никуда, так как даже распределение CTR по выдаче такое, что большая часть трафика остается в ТОП-3. На форумах тем более не ищут эвакуатор, когда срочно нужно его вызвать.
Учитывая показатели площадок, с которыми мы работаем, и трафик по ссылкам, сейчас гораздо выгоднее линкбилдинг, чем простая покупка постовых или вечных ссылок. Лично для меня конкуренцию составляет контент-маркетинг. На этом мы и строим сегодня все наше SEO, и нас это устраивает. Мы работаем так, как того требуют поисковые системы (по крайней мере, в настоящее время).
Чего не стоит ожидать от КМ?
Виталий Кравченко: Первое – от планов до продажи часто гораздо больше, чем один шаг.
Второе – не всегда вы сможете продать или привлечь внимание. Тут важно показать конкурентное преимущество и играть с этим.
Третье – не всегда вы получите трафик и далеко не по всем ссылкам. Стоит смириться, что части аудитории будет неинтересно переходить по ссылке или искать вас по бренду.
Как внедрить КМ в общую стратегию продвижения сайта? Есть ли особенности, которые нужно учитывать, чтобы позиции сайта не пострадали (например, не постить больше какого-то предельно допустимого количества отзывов в сутки)?
Виталий Кравченко: Предельного количества отзывов не существует, так же как и их негативного влияния. Если завтра в какой-то стране резко изменится климат, и люди массово начнут искать зонтики и всячески показывать спрос, количество размещений может измеряться в сотнях и тысячах. Главное – отслеживать и реагировать на спрос, а не искусственно наводнять интернет фейковыми темами.
Внедряется все достаточно просто – нужно решиться и попробовать. А дальше искать слабые стороны, подключать аналитику и улучшать результат.
Как поисковик воспринимает такие ссылки? Например, равноценна ли для поисковика ссылка на bbc.com, которая находится в написанном вами и размещенном посте, той, которую вы оставили в комментариях?
Виталий Кравченко: Все зависит от того, как и насколько естественно вписана ссылка, а также какую аудиторию она соберет. Если, например, на bbc вышла статья о проблеме, а в комментарии вы упомянули продукт, который ее решит, – ссылка будет работать лучше, чем размещенный пресс-релиз. Если в статье указано решение проблемы, скорее всего, она даст больший эффект.
Как организовать процесс КМ? С чего начать? Как спланировать? Какие результаты и как измерять?
Виталий Кравченко: Организовать все не так просто. Важен формат: вы хотите это организовать для себя (как агентство), для клиента на стороне или для своего бизнеса? Сначала стоит самому попробовать и понять свои силы, попытаться найти площадки и прощупать почву.
Насчет результатов, то тут все зависит от того, что хотим: большинство агентств измеряют эффект SEO (количество ссылок и их влияние на позиции); те, кто работают на клиента, смотрят по-разному; для бизнеса важно видеть интерес к бренду и действительно экспертные советы, которые не навредят бренду.
Также важно понимать, что в случае работы для клиентов это все нужно суметь масштабировать. Одна из ошибок – опираться на результаты лучших исполнителей. Строить прогнозирование нужно на основании худших результатов, чтобы избежать срыва сроков и низкого качества (достаточно долго это были две большие проблемы, с которыми нам было очень тяжело бороться).
Как выбирать площадки для работы с КМ? Нужно ли составлять их списки?
Виталий Кравченко: Выбирать нужно те площадки, на которых есть целевая аудитория, проявляющая заинтересованность либо обсуждающая ваш продукт или услуги.
Списки площадок мы не используем по одной простой причине: если мы, например, хотим продать перчатки, то наша аудитория будет достаточно широкой, а требования к площадкам более жесткими, чем в случае, если мы хотим продать билет на вечер испанского танца, где посещаемость форума в 100 человек может помочь продать десяток билетов. Конверсия с нишевых форумов, как правило, гораздо выше, чем с общих и мегапосещаемых площадок.
Как выглядит правильный отзыв для КМ? Что такое естественный комментарий/отзыв? Как правильно оформить ссылку?
Виталий Кравченко: Вы должны решить проблему пользователя, на тему или вопрос которого откликнулись. Не продать, не «впихнуть», не обмануть (!), а именно решить проблему. В зависимости от того, что хочет получить пользователь в ветке выше – рекомендацию, конкретный товар, сравнение и т.п., вы и должны определить формат ответа.
Какую информацию «сеять», если основная задача – целевой трафик, конверсии? Просто оставлять отзывы в духе «Классная статья, автору зачет, читайте сайт такой-то» или заранее подготовить пул каких-то данных, которые стоит распространять?
Виталий Кравченко: Готовить текст для размещения заранее – большая ошибка. Это легко читается модераторами, поскольку видна неестественность размещения (из ответов выше понятно почему). Еще раз повторюсь: наша задача – решить вопрос конкретного пользователя и целевой аудитории в общем. Будет тогда и трафик, и выживаемость, и все остальное.
Какие ключевые ошибки допускают клиенты при самостоятельном КМ?
Виталий Кравченко: Вот наш ТОП-10 ошибок.
Плохо:
1. нанимать исполнителей с бирж (качество ниже плинтуса, негативная реакция целевой аудитории к бренду);
2. ставить задачи в сотнях размещений без анализа активности целевой аудитории;
3. работать без технической базы (одни ip-адреса, железо, мелкие базы ботов);
4. поднимать архивные темы (в 99% случаев удаление, бан и негативная реакция);
5. искажать реальные данные (например, условия доставки или графики работы);
6. не использовать триггеры и конкурентные преимущества в размещениях;
7. расхваливать свой сайт необоснованно;
8. использовать новые аккаунты;
9. писать «вне формата» того или иного сообщества (специфика по тематикам);
10. не использовать сленг вашей целевой аудитории.
Как правильно вести аккаунты для КМ? Есть ли здесь особые правила/фишки?
Виталий Кравченко: Аккаунты должны выглядеть аутентично, исходя из особенностей вашей целевой аудитории. Лучше всего проанализировать профили 5–10 участников обсуждений, чтобы начать понимать, каковы ваши клиенты в общении на форумах и в социальных сетях. Это и будет лучший аккаунт.
Кто такие крауд-маркетологи?
Виталий Кравченко: У нас это разные люди с различными интересами и образованием, изначально далекие от профессионального маркетинга. Под контролем наставника они растут, изучают веб-аналитику и основы маркетинга.
В нашем случае человеку необходим месяц на то, чтобы начать работать в штатном режиме и выполнять несколько сотен размещений в месяц. Но у нас идет привязка по тематикам – каждому исполнителю пытаемся давать знакомую ему тему, или хотя бы близкую по интересам.
Как заставить людей репостить ссылку? Как сделать вирусный КМ?
Виталий Кравченко: Нужно быть уникальным, тогда все будет хорошо. Уникальность и креативность, выраженные в вашем продукте и подхваченные исполнителем, всегда вызывают живой интерес у целевой аудитории. Но вопрос про «репостить» и распространять путем реальных пользователей – это больше к самому сайту и бизнесу, нежели к качеству размещения. Играют роль известность бренда и заслуженная репутация.
Часто хороший результат дают здоровый юмор и стеб. Иногда это превращается в вирусные скриншоты, но целевой аудитории это не прибавляет.
Как прокачать аккаунт для КМ? Стоит ли для каждой компании создавать отдельный аккаунт или эффективнее пользоваться одним прокачанным аккаунтом для кампаний одной тематики?
Виталий Кравченко: Если аккаунты пересекаются по портрету целевой аудитории, можно использовать одни и те же аккаунты, если это разные люди с разными интересами, это плохо скажется на выживаемости ваших размещений. Но одним аккаунтом в любом случае пользоваться не рекомендуется, нужно показывать интерес разных людей к вам, иначе модераторы будут сносить эти размещения. Помимо этого, согласитесь, что гораздо больший эффект вы получите, если в ста темах о детских садах разные люди скажут о вас хорошо, нежели это будет сто сообщений от директора детского сада, о том, что у нас все хорошо. В первом случае — это известность и хорошая репутация, а во втором — похоже на панический страх сотрудника детского сада остаться без работы из-за недобора групп.
Виталий, большое спасибо за ответы, надеемся, что наша беседа будет полезна вебмастерам и seo-специалистам, начинающим осваивать крауд-маркетинг и поможет им сформировать правильное понимание этого тренда.
