Кейс: Продвижение сервиса объявлений letgo
Марина Бриль, руководитель отдела мобильной рекламы агентства Netpeak, и Елизавета Бутко, performance marketing manager letgo, в рамках состоявшейся в Одессе Mobile Beach Conference, поделились опытом успешного запуска мобильного классифайда
Мобильный классифайд letgo, фактически, является своего рода социальной сетью для продажи и покупки товаров. При продаже и покупке через letgo, в первую очередь учитывается местоположение пользователя. Достаточно ввести в поиске название нужной вещи, и приложение покажет выдачу, рассортированную по отдаленности продавца (товара) от пользователя. Это удобно тем, что покупателю не нужно ехать непонятно куда, чтобы забрать нужную вещь, или вообще несколько дней ждать посылку из другого города.
В приложении есть только товарные категории, нет авто, нет недвижимости, и совсем небольшой функционал. У пользователя есть возможность сфотографировать товар, загрузить фото, обсудить его в чате, подключить профиль в Facebook, подписаться на какие-то аккаунты и т.д. Кроме того, в приложении предусмотрена специальная кнопка, позволяющая «поторговаться» с продавцом, то есть, предложить ему свою цену за товар – больше или меньше обозначенной в предложении.
Продукт был успешен на других рынках. Перед запуском performance-кампании специалисты Netpeak исследовали паттерны поведения украинских пользователей с целью доработки приложения с учетом особенностей рынка. Для продвижения продукта было принято решение использовать performance-маркетинг, digital-рекламу и TV:
На первом этапе, при запуске приложения, были задействованы СМИ и performance-маркетинг, однако основная активность была сосредоточена в социальных сетях. Это логично, так как letgo, это тоже своего рода социальная сеть, приложение легко интегрируется с аккаунтами основных социальных сетей, у него похожий функционал. Кроме того, на пользователях социальных сетей предполагалось отследить первичную реакцию пользователей на приложение, отметить все положительные и негативные стороны взаимодействия с пользователями, внести коррективы в маркетинговую стратегию и т.д.
Именно реклама в социальных сетях позволила команде заметить, что на русскоязычные объявления пользователи реагируют хуже, чем на украиноязычные, поэтому сразу же все рекламные материалы были переведены на украинский, и CTR объявлений увеличился в 3 раза.
После первого лонча также выяснилось, что, не смотря на то, что идея продукта проста и лежит на поверхности, пользователи хотят более сложных действий, больше фильтров, больше возможностей для выбора товара. Так же выяснилось, что люди не всегда понимали, что это только мобильное приложение и искали его на десктопе. Было принято решение запустить на десктопе контекстную рекламу, чтобы такой пользователь нашел хоть что-то, что переведет его на нужный лендинг, где можно получить информацию о том, где и как можно скачать приложение.
Далее начался этап с привлечением телевидения:
Если охарактеризовать всю активность по продвижению приложения, то ее можно назвать довольно агрессивной, в виду ограниченности сроков вывода продукта на рынок. Команда использовала для онлайнового продукта TV-рекламу, так как ee влияние в Украине огромно, это невозможно отрицать. Кроме подготовки видеоролика, очень важно было обеспечить пользователям возможность после того, как они увидели ролик на телевидении, с любого девайса найти необходимую информацию о рекламируемом приложении, так сказать, подготовиться к всплеску поисковых запросов.
После лонча на TV, весь визуальный ряд в онлайн-рекламе была изменена на то, что пользователь видел по телевизору. Все ранее используемые картинки были заменены на те образы, которые показаны в ролике.
Марина Бриль:
Светящиеся кроссовки неожиданно стали самым популярным поисковым запросом. Все те, кто продает китайские кроссовки, должны letgo денег, потому что все искали, где их купить.
Инсайд состоит в том, что при продвижении продукта важно предоставить пользователю еще какие-то зацепки за сопутствующие образы, это добавляет виральности.
Результатом работы стало то, что приложение за неделю вышло в топ магазинов приложений:
Но хотелось больше виральности, чтобы шел органический трафик, а не только платный. В приложение была добавлена возможность приглашать друзей и рекомендовать товары. И таким образом было привлечено очень много аудитории.
Во время работы TV с брендовой контекстной рекламой, конверсия с лендинга выросла в 3 раза, конверсия в установку мобильного приложения выросла в 6 раз. При этом стоимость инстала снизилась на 25,4%, а CPO на 34%.
На сегодня приложение letgo в Украине может похвастаться миллионом установок и 40 тысячной аудиторией, которая продолжает расти.
