Зачем e-commerce нужны рекламные кампании, работающие по фиду
Специалисты digital-агентства Mello рассказали о рекламных кампаниях по фиду, их явных и неочевидных преимуществах, а также об отличиях от нефидовых.
Запуская рекламу в Яндекс Директе для онлайн-магазина, вы можете столкнуться с рядом ограничений. Вот только малая часть из них:
- бюджет клиента ограничен, не позволяет тестировать множество различных таргетингов и форматов объявлений;
- начать показы надо в короткий срок;
- отсутствует маркетинговая стратегия и, как следствие, план запуска рекламы;
- из-за широкого ассортимента на сайте создать и запустить объявление для каждого предложения физически трудно.
Выход из подобной ситуации один – найти инструмент, который потребует минимума времени, бюджета и обратной связи от клиента.
Существенно помочь в решении этой задачи способны кампании, запускающиеся по специальному фиду. В группу таких кампаний входят Товарная галерея, Товарная кампания и Смарт-баннеры.
В статье мы рассмотрим каждую кампанию в отдельности, но для начала выделим общие понятия.
Чем кампании по фиду отличаются от нефидовых
Первое и главное преимущество – рекламу по большому ассортименту можно запустить в кратчайшие сроки. На настройку уйдет буквально 15-20 минут. Вы экономите время, так как не пишете тексты, не загружаете макеты по сотне позиций на сайте. За вас это делает фид.
Из первого преимущества получаем второе – простота настройки, которая заключается в основном в выборе стратегии, бюджета и сопутствующих параметров.
Третье – возможность показывать объявления помимо привычных мест размещения (Поиск и РСЯ) еще и в Товарной галерее.
Она находится под поисковой строкой в виде карусели с карточками товаров. Одновременно возможно размещение 36 карточек. Потенциальный покупатель получает конкретное предложение в ответ на свой запрос: бренд, внешний вид, цена. Если продукт заказчика не уступает конкурентам по этим критериям – лид ваш. Кроме того, так вы защищаете себя от недействительных кликов.
Среди всех преимуществ есть только один нюанс – вам нужен фид. Если сами создать его вы не можете, а на стороне клиента нет разработчика – запустите кампанию по контенту сайта.
Это возможно не для всех кампаний, но лучше, чем ничего.
Фид
Фид представляет собой текстовый файл или таблицу, в которой содержится вся необходимая информация о товарах или услугах. К числу обязательных параметров относятся:
- название
- ссылка
- описание
- изображение
- цена
Если фид содержит большое количество позиций – попросите помощи у специалистов, которые могут взять на себя задачу по его созданию. Еще один вариант – используйте плагины или сервисы, например Octoparse.
Для небольших магазинов реально составить фид вручную внутри кабинета Директа. Вы можете загрузить шаблон со Справки Яндекса и внести в него все необходимые параметры.
Готовый фид можно сразу загрузить в Директ. Для этого из меню кабинета нужно перейти в раздел «Библиотека», выбрать в выпадающем списке «Фиды». Там вы увидите кнопку «Добавить фид». Остается только выбрать один из трех способов добавления.
Для ряда товаров и услуг фиды могут отличаться, всю необходимую информацию можно изучить в Справке.
Как только фид будет загружен и пройдет проверку, его можно использовать при создании кампаний.
Рассмотрим по отдельности форматы рекламных кампаний и их настройки.
Товарная галерея и Товарная кампания
Механики этих форматов очень схожи. Расскажем об общих чертах и отличиях между ними.
В случае Товарной Кампании настройка начинается со стартовой страницы «Мастер кампаний». Выбираем «Товарная кампания».
Объявления Товарной кампании на основе фида будут показываться в карусели под поисковой строкой, как и объявления Товарной галереи. Разница лишь в том, что Товарная кампания будет дополнительно продвигать ваш товар на Поиске и в Рекламных сетях. Разделять показы между Поиском и РСЯ нельзя.
Недостаток Товарной кампании — вы не сможете управлять местами показа и целенаправленно оптимизировать бюджет. При этом алгоритм запуска очень прост, как и у всего, что работает на базе Мастера кампаний.
Для рекламы в Товарной Галерее нужно перейти на вкладку «Режим эксперта», выбрать «Продажи товаров» и перейти на «Продажи через товарную галерею».
Выбираем места размещения: показы в товарной галерее, поисковой выдаче или оба варианта.
Далее механики немного пересекаются: в обоих случаях нужно задать ссылку на рекламируемую страницу, выбрать стратегию, цели, расписание и так далее.
Разница в том, что у Товарной кампании на стартовом экране настройки вы сразу выбираете фид. Вам будет доступен предпросмотр карточек. Можете составить несколько вариантов заголовков, текстов и быстрых ссылок для рекламы на Поиске.
Тем самым интерфейс настройки будет очень знаком, если ранее вы уже запускали рекламу через Мастер кампаний.
Еще одно отличие – работа с фильтрами фида. Если категорий товаров множество и они прописаны в файле, в Товарной кампании можно выбрать показ сразу всех товаров с фида, либо проставить нужные вам фильтры.
Необходимо разделять категории для аналитики или более гибкой настройки – лучше создать новую кампанию.
Для кампании, созданной через «Режим эксперта», настройка фильтров возможна на уровне групп, как привычных форматах рекламы на Поиске и РСЯ. На уровне групп можно задавать категории запросов, регионы, набор минус-фраз и объявления.
Подведем небольшой итог. Товарная кампания подходит для фида с небольшим количеством позиций. Настройка займет меньше времени, она более универсальна. При этом возможность влиять на работу кампании минимальна – вы добровольно доверяете все автоматическим стратегиям Яндекса.
У Товарной галереи меньше мест размещения. Но она позволяет выбрать их вручную, а также настроить продвижение более точечно за счет разделения фильтров по группам.
Смарт-баннеры
Смарт-баннеры показываются в Рекламной сети Яндекса и очень схожи с текстово-графическими объявлениями.
Важное отличие от Товарной галереи и Товарной кампании – условие таргетинга. Смарт-баннеры нацелены на аудиторию, которая уже имеет спрос. Пользователи знакомы с сайтом, кампания работает как ретаргетинг по просмотренным товарам. Объявления увидят и пользователи, которые просматривали похожие товары на других площадках, в том числе конкурентов(Look-a-Like).
Объявления представлены либо в виде однотоварного, либо многотоварного смарт-баннера.
Однотоварный смарт-баннер
Многотоварный смарт-баннер
В первом случае одно объявление занимает весь рекламный блок, во втором – в объявлении помещаются сразу несколько товаров.
Чтобы создать кампанию, нужно перейти со вкладки «Режим эксперта» в раздел «Продажа товаров», а затем в «Продажи через Рекламную сеть»:
На стартовом экране необходимо задать ссылку на сайт, выбрать стратегию, бюджет и прочие стандартные параметры. Следующий этап — настройка групп.
На уровне группы выберите необходимые фильтры, условия показа – ретаргетинг, похожие пользователи или сразу оба, установите корректировки, ГЕО и завершите создание группы. Объявления формируются автоматически, их формат будет зависеть от площадки размещения.
Смарт-баннеры отлично работают как с ранее рассмотренными кампаниями, так и с обычными поисковыми и РСЯ.
Вывод
Кампании по фиду ускорят настройку рекламы для e-commerce с большим и малым каталогом товаров.
Пользователь получает базовую информацию, необходимую для принятия решения, и может сразу попасть на страницу с релевантным товаром. Это сработает лучше, если предложение вашего клиента выгоднее, чем у конкурентов.
Вы можете настроить кампании как точечно, так и запуститься через более простой интерфейс. Он будет понятен как опытным, так и начинающим специалистам.
Кампании отлично работают как вместе с другими форматами, так и отдельно, выступая самодостаточным инструментом продвижения.
Чтобы получить почти все эти блага, вам нужен фид. Создавать самостоятельно, искать помощь на стороне или запускать по контенту – решать вам. Но для решения задач крупного e-commerce лучше подружиться с фидовыми кампаниями чем раньше, тем лучше.
